一只电子烟的“跨国之旅”:生存、监管和变局

一只电子烟的“跨国之旅”:生存、监管和变局

一视财经
一只电子烟的“跨国之旅”:生存、监管和变局

作者|张宁

编辑|西贝

2004年,全球第一支电子烟诞生于中国,名为如烟,此后如烟年销售十亿,但在争夺海外市场的战役中,因渠道锁闭、专利争端,最终被收购。

但中国电子烟企业没有倒下,反而凭借强大的产能,垄断者全球电子烟市场,在高速扩张的市场中,产能的垄断者,出货量是新型烟草企业比拼的关键点,即便是在四大烟草公司面前,他们也拥有足够的底气,不再像国内服装、电子产品等电工厂商那样,对国外品牌商唯唯诺诺。

他们占据全球电子烟市场的90%,目前唯一欠缺的就是海外销售渠道,一旦零售的闸门被打开,国内电子烟的代工厂们,将横扫全球,而这也是中国制造业的缩影。

一只电子烟的“跨国之旅”:生存、监管和变局

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掌握核心话语权

“2006年8月22日”,在美国海关与边境保护局网站数据库中,记录着美国第一支电子烟的进口日期,在这支雪茄形状电子烟的塑料外壳上,印着如烟的LOGO。

2005年因国内消费能力不行,电子烟之父韩力决定将市场转向国外,此后电子烟在美国、英国等西方市场一炮而红,仅2006年如烟销售额达10亿元,到2008年底,共有30万支如烟电子烟进入美国、西欧等消费能力强的市场。

电子烟的购买者不是那些想戒烟的传统烟民,而是原本不吸烟的年轻人。大烟雾、烟圈表演、水果口味,欧美年轻人将电子烟视为潮流文化和亚文化的代表,从好莱坞性感女神林赛•罗韩到普通高中生,将吸食作为一种时尚。

Instagram、Snapchat等社交媒体上,他们吞云吐雾,将喷吐的大烟圈套在脖子上,并认为这样很炫酷,甚至还有视频教你如何改装才能增大烟雾量。烟圈表演通过四处传播,在美国年轻人的社交圈中,不吸食电子烟被看成“土”,”不酷”。

美国文章《Reasons for Trying E-cigarettes and Risk of Continued Use》指出,57%的年轻人是因为好奇、耍酷才开始使用电子烟。

为了迎合青年人需求,电子烟厂商增大烟雾量、推出水果、糖果多种口味、设计炫酷的外形,电子烟的使用年龄越来越低。据数据显示,2011年,有1.5%的高中生使用电子烟,三年后,全美高中生中,每5人就有一个人使用电子烟,而真正因吸食电子烟戒烟的烟民只有2070人。

电子烟开辟了烟草的新市场,给面临市场萎缩的国际四大烟草巨头带来了新机会,美国疾病预防控制中心数据显示,由于政府控烟、禁烟宣传,传统烟草市场逐渐萎缩,2014年吸烟人口占美国人口比重为16.8%,较1995年下降8.8%,而2017年全球烟草销售量同比下降2%。

此后,菲莫国际、英美烟草、帝国烟草、日本烟草四大烟草巨头。开始通过收购的方式进入电子烟市场。

2013年,帝国烟草7500万美元收购如烟,随后以71亿美元从雷诺美国手中收购了Blu电子烟;2015年4月,日本烟草收购美国电子烟企业Logic,并推出加热不燃烧产品;2017年,美烟草以494亿美元价格收购电子烟品牌Vuse;2018年,菲莫国际128亿美元收购JUUL35%股份,推出加热不燃烧电子烟IQOS;

据数据显示,2018年全球电子烟消费者约为3500万人,整体市场规模达到120亿美元,并将以462.4%的复合增长率增长。而在美国为例,英美烟草的Vuse(33.6%)、帝国的Blu(23.6%)、日烟的Logic(14.5%)、菲莫国际的MarkTen(5.9%),四家垄断占据78%的市场份额。

2

中国企业垄断全球90%供应,

背后的出海难题

海外电子烟市场的快速增长,但在电子烟产业链中,最为受益的不是海外电子烟创业企业,也不是国际四大烟草公司,而是国内电子烟代工企业,他们一面推出自己的电子烟品牌,一方面承接全球电子烟品牌的代工。

据了解,国内电子烟行业厂家拥有几千家,其中深圳电子烟企业五百多家,形成一整套完整的产业链,有人说在深圳甚至只要300万就能做起一个电子烟品牌。

中国甚至是深圳已经成为全球电子烟供应中心,目前美国市场上电子烟小烟销量前 5 名的品牌中有 3 家是由中国电子烟 公司生产,大烟销量前 5 名则全部是中国公司生产并出口的。

但与手机、电脑等其他代工行业不同,中国电子烟企业掌握着全球电子烟技术,只要到深圳的代工厂,你会发现Logic、Vuse、Blu、JUUL这些海外最顶级的电子烟,他们可能都是从一个工厂,不同流水线生产出来。

而且这种产业配套能力是不可以复制的,从外形设计,到电芯电池,覆盖到电子烟生产的每个环节,所有的零部件都可以在深圳的一条街上找到相关配件。

有人说消费者主要看重电子烟的口感,谁掌握烟弹、烟油的配方技术,谁就掌握电子烟的核心,四大烟草巨头掌握着烟草配方,中国企业只是低端的装配制造。

但其实中国站在电子烟行业的顶端:

首先,真正的香烟爱好者根本不抽电子烟,嫌弃它没劲,因此新用户对烟草公司的烟草配方没有忠诚度,反而因为年轻,更愿意尝试除了烟草、薄荷之外的新口味,向草莓、红豆、咖啡等等。

其次,由于多数用户集中在少数口味上,所以目前电子烟的口味只有十几种,唯一变得是调香师稍微改变一下调香比例。

在全球需求快速增长,供给小于需求的档口,产能才是基础,目前全球90%的电子烟产能来自中国,谁没有代工,谁就不能有充足的货源抢占市场。

以电子烟代工厂隐形巨头来说,2016年,艾维普思、麦克韦尔营业收入分别为9.15 亿和7.16亿,同比增长199.89%和146.59%,其净利润维持在20%左右。而2017年、2018年的数据只能比其更高。

掌握全部技术、强大的零部件配套能力赋予国内企业超强的制造能力,中国电子烟企业远征海外欠缺最后一环:零售渠道。

笔者认为,电子烟的发展,恰恰是中国制造业的缩影,从以往的组装加工到产业配套协同,再到核心技术的掌握,最终将会主打品牌、垄断销售渠道,这种变化将在未来十年内完成。

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生存和变局

谁来监管?

国内,风口已来,资本在国内早已嗅到了巨大的商机,兴奋不已。

截止目前,国内约有烟民3.5亿,而中国烟草在2018年实现税利总额11556亿元,其中上缴国家财政总额就高达10000.8亿元,成为中国企业界真正的第一赚钱大户。按照全国最大的民营企业华为其2018年的利润约为600亿元左右,但这也仅仅是相当于中国烟草的1/19罢了。

可以说,对于广大烟民来说,烟草消费具有很强的刚需属性。为了满足消费者对健康的需求,烟草行业过去几十年一直在降低香烟的焦油含量。区别于传统烟草,电子烟普遍被认为具有无需燃烧、有害物质大幅降低的特点,因此资本寄望于在万亿市场中分一杯羹。

据不完全统计显示,源码资本、IDG、同创伟业、真格基金等创投机构都已进军电子烟领域。

2018年5月,爱卓依IJOY获得投资者3亿人民币A轮融资;6月RELX悦刻宣布完成3800万天使轮融资,由源码资本领投、IDG资本跟投;12月,电子烟研发商“智胜致能”完成3000万元A轮融资;MOTI魔笛电子烟获真格基金A轮1000万美金投资。

而最近,三名互联网出身的创业者朱萧木、“同道大叔”蔡跃栋和章晋源分别创办了福禄FLOW、柚子YOOZ、灵犀LINX,这引爆了整个电子烟行业。而一向耐不住寂寞,善于追逐风口的罗永浩也带着小野电子烟入场,并请来了陈冠希代言。

目前对于电子烟市场是来说,最大的变数是监管的靴子尚未落地。

电子烟既不属于药品、医疗器械,也未正式归入烟草。我国的《烟草专卖法》规定,烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械,蒸汽电子烟不在其中,所以国家烟草专卖局并未针对电子烟出台相应的标准和法令,大多数电子烟还处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态。

前文已经说过,烟草是国家主控产业,在国家财政税收占据重要地位,后续的监管势在必行,想分一杯羹的企业可得考虑清楚。

电子烟的监管或许已为期不远。

2019年1月1日,最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》中明确禁止吸烟场所,不仅禁止点燃烟草制品和吸传统卷烟,也禁止吸电子烟。2019年6月3日,《电子烟》强制性国家标准已经审查完毕,按照项目计划或将于年内发布。

2019年8月29日,清华大学课题组发布电子烟蓝皮书,强烈建议推行行业立法及监管制度。

据相关资料显示,目前关于电子烟的立法正在推进过程中。包括工信部、国家卫生健康委员会、国家烟草专卖局及国家市场监管总局等部门都参与其中,出台时间很可能在今年年底。

变局,才刚刚开始而已........

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