瑞幸“铁三角”:屡试不爽的资本游戏终于栽了

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来源:财经作者陈琦

瑞幸咖啡从诞生之日起就是被精心设计出来的to VC新物种,创立18个月实现IPO上市,市值高达85亿美元,创造了最短时间资本造富的神话。

我们来看下这场资本游戏的商业逻辑,举一个例子,供大家参考。

1》创始人投资1000万,估值1000万,持股100%

2》资方A轮进,投1000万,估值1亿,持股10%

3》资方B轮进,投1亿,估值10亿,持股10%

4》资方C轮进,投5亿,估值50亿,持股10%

5》资方D轮进,投10亿,估值100亿,持股10%

6》散户接盘,瑞幸在美国IPO上市,市值超300亿

创始人和投资方在相继投入16.2亿后,各方都成为大赢家,收获数十倍、百倍回报。然而支撑公司百亿估值的背后是两股“铁三角”力量,一个是操盘铁三角(陆正耀、钱治亚、杨飞),另一个是资本铁三角(陆正耀、黎辉、刘二海)。作为终极boss的陆正耀在瑞幸咖啡这个项目上一直是幕后操纵者,他选择让钱治亚做创始人,正如蔚来汽车李斌选择让胡玮炜做摩拜单车的创始人,原因是一样的。退居幕后做董事长低调操控全局,施展资本腾挪之术,运筹帷幄于掌心之中。

他们深谙资本游戏三要素:流量、品牌和资本,通过重资本投入获取流量和品牌,这是让创始人在资本市场讲好故事、自圆其说的核心,接下来让我们逐一拆解。

瑞幸咖啡自诞生之日起就采取高举高打的战术,这是为了短时间内积累口碑和品牌势能,资本的介入得以快速实现店面规模化,有了店面就有了流量获取的渠道,而线下获客成本相对低一些。

据招股书披露,瑞幸董事长陆正耀持股30.53%为最大股东,创始人兼CEO钱治亚占股19.68%,黎辉的大钲资本持股11.9%、愉悦资本刘二海占股6.75%。值得注意的是,无论是陆正耀、钱治亚、黎辉还是刘二海都与神州租车有极深的渊源。陆正耀同时是神州租车、神州优车、瑞幸咖啡三家公司的董事长,钱治亚曾是神州租车COO。神州租车港股上市前,刘二海代表君联资本,黎辉代表华平投资进行了投资,上市时两人也都是神州租车的董事。

陆正耀、黎辉、刘二海组建“资本铁三角”的说法并非空穴来风,值得注意的是瑞幸咖啡对大多数投资方的态度是拒绝的,唯独给大钲资本和愉悦资本留了份额,其中愉悦资本作为瑞幸咖啡A、B轮的投资方,共计投资金额为1.2亿美金。资本铁三角源源不断的向瑞幸咖啡注入资金,是打赢市场的关键,也让股权牢牢掌控在自己人手里。

陆正耀、钱治亚、杨飞组建的“操盘铁三角”是一个完美组合,他们最擅长品牌运营、市场营销和资本运作。瑞幸咖啡CMO杨飞是流量运作和品牌营销的高手,他认为获取流量最快的方法就是社交裂变、以旧带新,这样做需要重金投入补贴用户,因此陆正耀直接在早期投了10个亿,毕竟钓鱼也是需要鱼饵的。广撒鱼饵的目的是为了“造数据”(用户数据、财务数据、市场占有率数据)和“打品牌”(汤唯、刘昊然代言;广告投放;对标星巴克)。有了流量和数据才能持久的玩下去,并且拔高了资本进入的门槛和议价的实力。

做传统的咖啡厅生意是没前途的,值不了几个钱。瑞幸咖啡想要获得高市值就必须和互联网挂上钩,从一个传统的餐饮类企业蜕变为互联网基因企业,看准的是背后的市盈率和可持续高增长的空间。瑞幸的重头戏在APP上,而非几千家门店,这也就可以理解为何所有的动作都是在往瑞幸APP上导流,只有下载官方软件才能享受咖啡权益。依托于APP的流量优势,将自己的经营范围涉猎到图书、报刊零售、音像制品零售、电子出版物零售等多个领域。除此之外,还将自己的触角伸到了无人零售——推出了无人咖啡机和无人售卖机。

除此之外,瑞幸开启了第二段故事,启动双品牌战略,重磅推出小鹿茶进军果饮市场。这次他们瞄准了国内加盟商,通过惯用的“加盟套路”快速占领市场,可以短期内靠加盟费和供应链实现流量的二次收割。如果说瑞幸咖啡是资本驱动,那么小鹿茶将是流量驱动。

瑞幸一路走来可谓是顺风顺水,但它疏忽了最重要的一个要素——“财务数据”,也小瞧了美国资本市场。

在成熟的美国二级市场,股价的表现是由公司财务数据决定的,85亿美元高市值背后需要实际营收做支撑。事实证明,瑞幸咖啡烧钱补贴并未带来亮眼的财务数据,为了稳定高市值就只能通过财务造假来弥补。于是就出现了2019年前三季度营收29亿人民币,造假金额22亿人民币。另外,美国资本市场的大空头势力就是悬挂在每个在美上市公司头顶的一把“达摩斯之剑”,如被发现不规范经营是有可能死无葬身之地的。

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